Marca-País, Marca-Región: el Grito de Batalla

Con motivo del 3CLAC (Chihuahua, mayo 2008) tuvimos de invitados especiales a nuestros buenos  amigos del País Vasco, Cataluña y Galicia. En una sesión paralela al programa principal, tocamos el tema de la imagen de México y de Chihuahua en el exterior (en aquella época). Sobre la imagen de México su comentario fue parco: “Más de lo mismo”. Se referían con esto a que, en su promoción en el mundo y en Europa en particular, México utiliza los mismos elementos que muchos otros países ya que su promoción exterior es fundamentalmente con fines turísticos y se basa en la playa y el sol y en segundo lugar la cultura y los sitios históricos. Poco se habla de los distintivos en el plano económico.

Respecto a Chihuahua, su sentir antes de llegar era de desconocimiento. Después de las visitas a los clusters su impresión cambió para bien, pero no atinaban a definirlo, lo encontraban simplemente “diferente”. Eso sí, nos comentaban haberse sentido sorprendidos por lo que habían encontrado. Esto nos provocó sentimientos encontrados, un cierto orgullo por los logros exhibidos pero también una preocupación por la falta de definición y promoción de la imagen de Chihuahua a la que aspiramos.

Esta imagen, o marca, es tan importante para un país o región como lo es para un producto comercial. La marca tiene como función inmediata la distinción de un producto (o región) en particular. De mayor trascendencia, sin embargo, es lograr que la marca despierte el deseo del consumidor. Para una región, este deseo puede traducirse en beneficios económicos ya sea por el consumo de los productos propios o bien por la atracción de inversiones y/o turismo.

La Marca como Grito de Batalla

Hay un tercer efecto que para una región o país puede representar la gran diferencia en su desarrollo en el largo plazo. Es el efecto de la Marca hacia dentro de la región, en su comunidad en lo colectivo y en lo individual. Es el orgullo que une y motiva al esfuerzo, es la encarnación de una visión compartida.

Este uso de la Marca-Región no siempre recibe la atención debida. Para poder proyectar efectivamente una imagen primero debemos de creer en ella.  En un proceso de desarrollo económico, la Marca-Región es en alguna manera la forma más compacta de la visión de largo plazo. Es a partir de esta visión que se desarrolla el plan estratégico y se establecen los planes de acción. Así es como en un proceso bien estructurado todas las acciones a la vez se inspiran y refuerzan la Marca-Región.

Construyendo una marca

Hay regiones cuya imagen va adelante de ellos marcando el rumbo y los resultados de un bien estructurado esfuerzo. En cambio, hay regiones que van delante de su imagen objetivo y luchan siempre ante los efectos de un prestigio o desprestigio que corresponde a tiempos pasados. Para estas últimas, la imagen es como un cometa: ya pasado el meteoro sigue presente la cola por un largo tiempo. Este es el desafortunado caso que hoy en día viven las regiones flageladas por la violencia.

Como una primera aproximación, se pudieran hacer algunas recomendaciones Sigue leyendo