Clusterizando

Con motivo del 3CLAC (Chihuahua, mayo 2008) tuvimos de invitados especiales a nuestros buenos  amigos del País Vasco, Cataluña y Galicia. En una sesión paralela al programa principal, tocamos el tema de la imagen de México y de Chihuahua en el exterior (en aquella época). Sobre la imagen de México su comentario fue parco: “Más de lo mismo”. Se referían con esto a que, en su promoción en el mundo y en Europa en particular, México utiliza los mismos elementos que muchos otros países ya que su promoción exterior es fundamentalmente con fines turísticos y se basa en la playa y el sol y en segundo lugar la cultura y los sitios históricos. Poco se habla de los distintivos en el plano económico.

Respecto a Chihuahua, su sentir antes de llegar era de desconocimiento. Después de las visitas a los clusters su impresión cambió para bien, pero no atinaban a definirlo, lo encontraban simplemente “diferente”. Eso sí, nos comentaban haberse sentido sorprendidos por lo que habían encontrado. Esto nos provocó sentimientos encontrados, un cierto orgullo por los logros exhibidos pero también una preocupación por la falta de definición y promoción de la imagen de Chihuahua a la que aspiramos.

Esta imagen, o marca, es tan importante para un país o región como lo es para un producto comercial. La marca tiene como función inmediata la distinción de un producto (o región) en particular. De mayor trascendencia, sin embargo, es lograr que la marca despierte el deseo del consumidor. Para una región, este deseo puede traducirse en beneficios económicos ya sea por el consumo de los productos propios o bien por la atracción de inversiones y/o turismo.

La Marca como Grito de Batalla

Hay un tercer efecto que para una región o país puede representar la gran diferencia en su desarrollo en el largo plazo. Es el efecto de la Marca hacia dentro de la región, en su comunidad en lo colectivo y en lo individual. Es el orgullo que une y motiva al esfuerzo, es la encarnación de una visión compartida.

Este uso de la Marca-Región no siempre recibe la atención debida. Para poder proyectar efectivamente una imagen primero debemos de creer en ella.  En un proceso de desarrollo económico, la Marca-Región es en alguna manera la forma más compacta de la visión de largo plazo. Es a partir de esta visión que se desarrolla el plan estratégico y se establecen los planes de acción. Así es como en un proceso bien estructurado todas las acciones a la vez se inspiran y refuerzan la Marca-Región.

Construyendo una marca

Hay regiones cuya imagen va adelante de ellos marcando el rumbo y los resultados de un bien estructurado esfuerzo. En cambio, hay regiones que van delante de su imagen objetivo y luchan siempre ante los efectos de un prestigio o desprestigio que corresponde a tiempos pasados. Para estas últimas, la imagen es como un cometa: ya pasado el meteoro sigue presente la cola por un largo tiempo. Este es el desafortunado caso que hoy en día viven las regiones flageladas por la violencia.

Como una primera aproximación, se pudieran hacer algunas recomendaciones para el desarrollo de una Marca-Región:

→ Ojo con el posicionamiento. Una muy probada regla de la mercadotecnia, desarrollada por Al Ries y Jack Trout, establece que en la mente del consumidor existe un cajón para cada nicho de mercado y en este sólo hay cabida para un competidor. Todo los demás deberán escoger un nuevo nicho si quieren destacar. Tal vez la violación más notable a este principio es el del gran número de regiones en el mundo que se han denominado bajo alguna variante de “Silicon X”, olvidando que sólo hay un “Silicon Valley”. No debemos desgastarnos buscando adueñarnos de una etiqueta ya reconocida para otra región. Busquemos aquello que nos hace únicos y entonces no tendremos competidores.

→ La Marca-Región debe ser congruente y creíble. Hay marcas ‘naturales’ y otras que se vuelven incongruentes o increíbles y por tanto inefectivas. Deben relacionarse claramente con alguna característica real o en construcción. Se puede adelantar un poco hacia el futuro pero siempre con evidencias de que algo concreto se esta construyendo. De ser así, se vuelve un grito de batalla creíble para motivar a los propios y lograr el respeto de los demás. Se puede exagerar un poco pero nunca mentir. Es importante no caer en la trampa del vendedor a ultranza que destaca atributos inexistentes en contra de lo que es evidente a los ojos de los demás.

→ La Marca-Región debe unir y facilitar la coordinación. Es por esto que la marca no debe de ser producto de la inspiración de un reducido grupo. Por ser en sí misma una visión, su efectividad para motivar y sus posibilidades de volverse una realidad dependen en gran medida que resulte de un proceso participativo que comprometa y despierte el orgullo, el orgullo de ser de aquí.

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